(網(wǎng)經(jīng)社訊)美團到店業(yè)務(wù)發(fā)展史：美團的勝出是綜合競爭力的體現(xiàn)。美團于2010年創(chuàng)立，在成立初期堅持服務(wù)類團購，注重用戶體驗；在千團大戰(zhàn)時期，美團采取“邊算賬邊開城”的科學(xué)決策方式，同時注重利用科技提升效率；“美大合并”后美團成為行業(yè)絕對龍頭，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持的競爭對手糯米網(wǎng)和口碑網(wǎng)逐漸拉開差距。美團到店發(fā)展史的啟示在于：（1）團購的本質(zhì)是一種低門檻的線上CPS廣告；（2）美團的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的各個環(huán)節(jié)，是綜合能力的體現(xiàn);(3）資本和流量是重要的，但不是萬能的。
美團到店酒旅市場業(yè)務(wù)空間：多數(shù)下游行業(yè)對線上廣告需求旺盛，市場廣闊，線上化率低。中國餐飲行業(yè)規(guī)模4.69萬億元。激烈競爭使商戶產(chǎn)生更多營銷需求，估計美團到餐業(yè)務(wù)交易額占餐飲行業(yè)收入比例在3%左右，提升空間巨大。粗略估計到綜品類行業(yè)規(guī)?？偤驮?3萬億以上，美團收入占比最高的休閑娛樂、美業(yè)、醫(yī)美等行業(yè)同樣具備競爭激烈，線上化率低的特征。美團的商戶評價體系使其在到綜業(yè)務(wù)具備更高壁壘。2019年中國酒店行業(yè)市場規(guī)模為6770億元，酒店連鎖率仍然較低，大量單體酒店依賴線上渠道獲客，美團在獲客成本上的優(yōu)勢決定了在拓展市場時更強的競爭力。
美團到店業(yè)務(wù)運營方式：依靠公正的商戶評價排名體系及商戶端服務(wù)平臺。商戶在美團及大眾點評上的排序主要考慮與App使用者的距離、用戶行為偏好、商戶整體評價等多種因素。美團不斷更新迭代評價規(guī)則，打擊刷單及虛假評價，維持評價的真實與公正。美團到店業(yè)務(wù)商戶軟件主要包括開店寶、商戶通、推廣通。開店寶為美團到店商戶線上經(jīng)營平臺。推廣通為線上營銷平臺。商戶通包括上線團購以及為線上門店進行裝飾的功能。
抖音本地生活與美團到店業(yè)務(wù)的競爭：短視頻在部分品類傳播效果好，目前綜合能力弱于美團。根據(jù)《晚點LatePost》，2022年抖音本地生活GMV目標(biāo)為500億元，運營上涉及商戶、達人、平臺、服務(wù)商多方協(xié)作。抖音優(yōu)勢在于短視頻較好的傳播效果，使其在餐飲及旅游等品類增長迅速，但在精細化運營上仍落后于美團。地推能力是將業(yè)務(wù)規(guī)?；年P(guān)鍵，抖音目前的服務(wù)商體系管理難度更大。抖音流量中心化的特征更可能對新店營銷或廣告預(yù)算充足的商家起到輔助引流作用，商家更有可能將美團作為線上營銷的必選項。在戰(zhàn)略上，抖音在本地生活業(yè)務(wù)是否專注持續(xù)、是否有意愿在B端和C端服務(wù)能力上和美團全面較量，是其能否成功的重要因素，目前有待觀察。
投資建議：繼續(xù)推薦美團。到店市場空間廣闊，美團的綜合競爭力明顯。我們認為美團在到店業(yè)務(wù)上經(jīng)營壁壘仍然較高，其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位仍無法撼動。繼續(xù)推薦美團-W（3690.HK），維持“買入”評級。
風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟情況影響本地商戶團購?fù)斗乓庠?；實體店鋪受極端天氣、自然災(zāi)害、疫情等影響可能無法履約；團購優(yōu)惠不實、商戶虛假宣傳可能對平臺造成法律及聲譽風(fēng)險；用戶數(shù)據(jù)安全問題。
20220803-國信證券-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題報告：近觀美團到店關(guān)于發(fā)展史、行業(yè)空間與新競爭者抖音.pdf
